Richtige Kundenansprache: In drei Schritten zur passenden Frequenzstrategie

Mit einem gesunden Mix strategischer und operativer Maßnahmen kann nachhaltiges Frequenzmanagement im stationären Einzelhandel gelingen, ist die Strategieberatung OC&C Strategy Consultants überzeugt. In der aktuellen Studie „Weg vom Fenster“ heißt es unter anderem: Händler müssten die einzelnen Frequenztreiber besser verstehen. Bei der Auswahl geeigneter Maßnahmen und Kommunikationskanäle gebe es für Handelsunternehmen keine „one-size-fits-all“-Lösung. „Einen vermeintlichen Durchschnittskunden zu adressieren, ist jedoch schon lange nicht mehr zielführend. Eine stimmige Frequenzstrategie muss heute immer in unterschiedlichen Kundensegmenten gedacht werden und die teilweise sehr unterschiedlichen Bedürfnisse akkurat ansprechen“, so Dr. Andreas Enders, Partner bei OC&C und Autor der Studie. Vielmehr empfiehlt der Berater drei strategische Schritte zu einer passenden Frequenzstrategie:

1. Kundensegmente und deren Bedürfnisse identifizieren: Wer eine höhere Frequenz anregen will, muss beim Kunden beginnen. Für Händler gilt es, möglichst umfassende Kundendaten zu sammeln und nach soziodemografischen (Alter, Geschlecht, Familienstatus) oder psychographischen (Interessen, Lebensstilen etc.) Faktoren sowie prägnanten Verhaltensweisen (Schnäppchenjäger, Kauffrequenz etc.) zu analysieren. Die verschiedenen Cluster unterscheiden sich hinsichtlich relevanter Faktoren wie: Präferierte Produktgruppen, Preissensitivität und präferierte Preislagen, Qualitätsbewusstsein, Markentreue, Kauffrequenz sowie Informations- und Beratungsbedarf.
2. Einzelne Kunden den Segmenten zuordnen: Der Clusteransatz ermöglicht es, Kundengruppen individuell mit verschiedenen Maßnahmen über unterschiedliche Kanäle zu adressieren. Einzelhändler mit eigener Kundendatei sind im Vorteil, denn sie können zumindest die Stammkunden mit einem individuellen Angebot ansprechen. Hilfestellung können ansonsten spezialisierte Dienstleister mit umfangreichen Konsumentendatenbanken leisten. So lassen sich Streuverluste von Massenkommunikation vermeiden.
3. Kundenbedürfnisse in Angebote übertragen: Letztlich müssen die Bedürfnisse der einzelnen Konsumentencluster in konkrete Angebote übertragen werden. Dieses „Angebot“ berücksichtigt passende Produkte, Rabatte oder den entsprechenden Beratungsbedarf. Ist das passende inhaltliche Angebot für jedes Segment bestimmt, so gilt es, den richtigen Mix der Ansprache aus Massenkommunikation und Direktansprache zu bestimmen und das Marketingbudget entsprechend einzusetzen. Nur so lassen sich „Unterinvestitionen“ in preissensitive Kunden und „Überinvestition“ in Kunden, denen der Preis egal ist, vermeiden.

Die Studie steht zum kostenlosen Download auf der Seite von OC&C zur Verfügung. Hier geht's zum Download.

Kontakt: www.occstrategy.de