Neue Studie: Wie tickt die digitale Jugendkultur?

Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie wir unseren Alltag organisieren, wie wir arbeiten und lernen, wie wir uns mit Werbebotschaften auseinandersetzen, uns über die für uns wichtigen Themen informieren und natürlich auch wie wir unsere Freizeit gestalten. Mit ihren Kommunikationsroutinen nimmt die Jugend so manchen Trend, der vielleicht morgen breitenwirksam wird, schon heute vorweg.

Die neue Studie „Digitale Jugendkultur 2022: Kommunikation mit jungen Zielgruppen“, die vom Institut für Jugendkulturforschung in Kooperation mit der Trendagentur tfactory durchgeführt wurde, hat auf Basis einer Umfrage unter 1000 jungen Österreicher:innen aktuelle Daten für die Altersgruppe der 16- bis 29- Jährigen zusammengetragen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch außerhalb der Alpenrepublik in vielen Punkten aussagekräftig sind.

YouTube und Social Media sind für die Mehrheit unverzichtbar

So zeigt die Studie, dass YouTube und Social Media für die breite Mehrheit der jungen Befragten unverzichtbar sind. Aus Sicht der Zielgruppe bieten sie allem voran Unterhaltung. Thematisch punkten sie mit Lebensweltrelevanz. Und sie gelten laut Studie als cooler als die Medien, die Erwachsene bevorzugt nutzen. Vor allem Instagram wird mit coolem Style assoziiert. Glaubwürdigkeit ist hingegen ein Wert, der aus Sicht der Digital Natives in jugendkulturrelevanten Sphären des Social Web eine untergeordnete Rolle spielt.

Medienfreizeit verliert gegenüber 2021 an Faszination

Aufgrund der Covid-19-Pandemie setzten junge Österreicher:innen zuletzt auf Cocooning. In der Freizeit gemütlich auf der Wohnzimmercouch Musik zu hören, YouTube-Videos anzusehen, via Streamingdienste Filme oder Serien zu schauen und in Social Media unterwegs zu sein, waren in Zeiten, in denen das Social Distancing den Pandemiealltag prägte, beliebte Freizeitaktivitäten.

Mit Ende der Lockdowns und Rücknahme vieler Maßnahmen eröffneten sich aber wieder neue Spielräume für die jugendliche Freizeitgestaltung. Besonders deutlich zeigt sich dies beim Musikhören und Lesen, aber auch bei Streaming und bei der Social-Media-Nutzung: Gaben 2021 noch 60 Prozent der 16- bis 29-Jährigen an, ihre Freizeit gerne mit Streaming von Filmen und Serien zu verbringen, sind es 2022 nur noch 42 Prozent. Und waren im vergangenen Jahr 54 Prozent der jungen Österreicher:innen in ihrer Freizeit besonders gerne in Social-Communities unterwegs, sind es nun mit 40 Prozent ebenfalls deutlich weniger.

Influencer weniger einflussreich als vermutet

Erstaunlich wenig waren laut Studie Influencer ein Thema. Lediglich 12 Prozent der jungen Befragten sagen, Influencer seien in ihrem Freundeskreisen angesagt. Die Strahlkraft der Influencer scheint demnach geringer als generell vermutet. Das zeigt sich in nahezu allen Vergleichsgruppen – mit einer Ausnahme: Jugendliche, die ihre jugendkulturelle Heimat in der TikTok- und Instagram-Szene gefunden haben, sind stärker Influencer-affin: Rund jeder und jede Vierte (26 Prozent) bewegt sich hier in einer Peer-Clique, in der Influencer als angesagt gelten. Besonders attraktiv scheinen TikTok und Instagram-Reels übrigens für junge Menschen mit Migrationshintergrund zu sein: Hier gaben 47 Prozent an, dass TikTok in ihrem Freundeskreis besonders angesagt sei, 38 Prozent sagten dies über Instagram-Reels.

Social Media übernimmt Funktion der „jungen Frauenzeitschrift“

Ebenfalls bekräftigte die Studie die nicht neue Erkenntnis, dass junge Frauen in ihrer Freizeit deutlich lieber lesen als junge Männer. Themen, die vormals vor allem von „jungen Frauenmagazinen“ abgedeckt wurden, werden aber nun von Social Media bedient. Neben Musik, Tieren (Stichwort „Katzenvideos“) sowie Kochen, Ernährung und Gesundheit sind bei jungen Frauen vor allem Lifestylethemen, Mode/Fashion und Beauty/Kosmetik der auf YouTube und Social Media bevorzugte Content.

Kontakt: www.jugendkultur.at